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A Tale of 1001 Nights or How to Communicate Change – Part 2

A Tale of 1001 Nights or How to Communicate Change – Part 2

The Middle East is deeply exciting and never stands still. Sami Joost supported the Communication & Public Affairs department of Bayer Middle East for three months, during which he developed a strategic change communication approach for the region. The first part tells you how it came to this opportunity.

“People don’t buy what you do, they buy why you do it”

It is standard practice in many organizations to regularly assess and, if necessary, challenge structural frameworks and processes. In other words, to initiate change. In recent months, Bayer Middle East went through just this kind of transition. Changes such as these are often highly emotional and require a great deal of flexibility on the part of everyone involved. What’s more, monitoring such a development through internal communications requires the utmost sensitivity.

That’s why I spent a lot of time during my first few days in Dubai listening and trying to understand how employees at every level experience and perceive this change for themselves. As a result, I developed a communications strategy that would first address the all-important question – why? The famous writer and TED speaker Simon Sinek describes this approach in a model he calls the “Golden Circle of Communication,” which is nicely summarized by the statement “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”

Who actually are “the employees”, and what are their concerns and communicative needs?

In the case of Bayer Middle East, the question of why needed to be formulated as follows – Why is adapting certain structures absolutely crucial to the vitality of the organization, and why, in some respects, is a completely new approach needed? What is the rationale behind the company’s focus on life science? How does Bayer intend to create a better tomorrow and what will that mean for a regional organization, which primarily operates as a purely pharmaceutical company? It was important that all these supposedly fundamental questions be answered in an informative, educational and, above all, empathetic way. However, before I could start developing a specific format, I had to get a clear understanding of what we in communications call the “target group.” In other words, who actually are “the employees,” and what are their concerns and communicative needs?

Persona profiling – data-based target group analysis

To answer this question, I used a very exciting method known as “persona profiling.” A persona is a tangible target group profile that describes a specific, albeit fictional, person. This makes it possible to use available data and in-depth searches to identify and demonstrate where information and dialog is needed. Ideally, an entire set of personas can be developed that will map the needs of entire groups as accurately as possible. Those interested can read more about this here.

The overarching goal of this persona-based communications strategy is to ultimately use it to develop formats that show what decisions have recently been made regarding change processes, what measures are currently in place and what exactly this means for the immediate future – not just for the organization but, above all, for the employees as individuals. So it’s about creating transparency and credibility so that mutual trust can develop in the long term. Trust is built by working closely together and demonstrating to others that what you do is actually what you say. Of course you can’t order anyone to trust you, but we can align our actions so that we believe in each other – that we have faith in each other.

To achieve just that, I developed a format approach that goes in two directions – top-down, in the form of a management blog, and bottom-up, in the form of an employee blog. The management blog gives the country leadership team the opportunity to regularly share insights into decision-making processes, trends and growth opportunities for the organization.

The employee blog, called “One of Us,” aims to provide middle management, junior staff and their subordinates with a platform to share their professional experiences but also any related personal experiences. It gives them the opportunity to inspire and motivate their colleagues by writing about both their successes and the moments that were challenging.

Mirror messages in all relevant and applicable channels

We don’t just use these blog entries on our internal channel BayerNet; we also edit them for external target groups. Employees’ stories are shared on the Bayer Middle East Facebook page in a variety of formats, such as notes (an article format for fan pages), quotes and Facebook stories. We also prepare these entries for Bayer’s global LinkedIn profile, adapting them to specific regional target groups.

Both our internal and external communications reach an exceptionally wide range of audiences, achieve high rates of interaction and, most importantly, are well received by our local colleagues. This is our most valuable asset and, by extension, our most important KPI.

After three months, this project is now drawing to a close. It has been a highly eventful and educational time, during which I had the opportunity to do much more than just oversee this project. From media relations and PR work with government authorities to internal and external communications, I encountered a variety of disciplines throughout my time in Dubai. I am grateful to work for a company like Bayer that is willing to give me the opportunity to put my heart and soul into innovative ideas and concepts, while supporting me within an enriching global context. That’s what made this such a valuable experience in my career – one that I will certainly treasure. I think the words of Ibn Battuta that I mentioned at the beginning best summarize this journey:

Traveling – it offers you a hundred roads to adventure, and gives your heart wings!

Sami Joost returned eventually to his global responsibilities as the editor-in-chief of the corporate website www.bayer.com and project lead for the online financial reports of Bayer. Since February 2019, he has been responsible for communications management for the Middle East region on a long-term basis.

Follow him also on LinkedIn, Twitter, & Instagram to learn more about his recent Projects.

Traveling – it offers you a hundred roads to adventure, and gives your heart wings!

This post is also available in: German

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